Pourquoi le groupe PSA se renforce en Chine

Le sol gris semble avoir été lustré des centaines de fois tellement il brille. L’intérieur est entièrement climatisé et l’air paraît même très légèrement parfumé. En haut, les balancelles orange sont déjà au travail: elles déplacent le long des rails les premières Peugeot 4008, le prochain 4x4 urbain de PSA qui doit relancer le groupe français sur le plus grand marché automobile au monde. Le modèle a été présenté au début de septembre par Carlos Tavares, le président du directoire, venu spécialement de Paris pour inaugurer, devant quelque 300 journalistes chinois, la 5e usine de l’entreprise en Chine.

Guerre des prix

Située à Chengdu, grosse ville au sud-ouest du pays, celle-ci n’a qu’une mission: stopper l’effondrement des ventes de PSA en Chine, son premier marché depuis deux ans. Les ventes du français ont en effet baissé de 19% au premier semestre 2016. Le 2e constructeur européen est en fait victime d’une guerre des prix menée par la concurrence chinoise sur les «SUV» (sport utility vehicle), autre nom des 4x4 urbains. Un segment en très forte croissance en Chine (40% du marché) mais sur lequel PSA est arrivé trop tardivement.

Cette nouvelle implantation industrielle est donc au cœur de la stratégie de reconquête. PSA espère grâce à elle sortir du «coup de mou» qu’il traverse dans l’Empire du Milieu depuis la fin de 2015, selon la formule de Jean-Christophe Marchal, vice-directeur général exécutif de DPCA, la co-entreprise nouée en 1992 avec le Chinois Dongfeng. Cet ancien fabricant de camions, devenu le deuxième constructeur automobile chinois, est le partenaire historique de PSA et possède même, depuis 2014, 14% du capital du Français. Les deux constructeurs se connaissent toutefois depuis 1990 et co-exploitaient déjà trois usines à Wuhan, au centre de la Chine, d’où sortent les Peugeot et les Citroën destinées au marché chinois. Les DS, la troisième marque de PSA, sont en revanche assemblées dans une quatrième usine, à Shenzhen, par le biais d’une deuxième joint-venture lancée en 2010 avec un autre partenaire, Chang’an.

Cadence à accélérer

D’une superficie totale de 1,65 km2, le site de Chengdu est sorti de terre en deux ans seulement et a nécessité 4 milliards de yuans d’investissement, soit plus de 580 millions de francs suisses. Le démarrage est tout récent: l’usine pour le moment ne fabrique que 16 voitures par heure. Bientôt, elle pourra monter à 60 pour produire 300 000 véhicules par an, son maximum. Tous ou presque seront des SUV: après la Peugeot 4008, disponible dès novembre sur le marché chinois, deux autres 4x4 urbains doivent sortir des lignes de production d’ici à 2017. Au total, PSA veut lancer en Chine vingt nouveaux modèles à l’horizon 2021 et espère y vendre 1 million de véhicules d’ici à 2018, contre 731 000 l’année dernière. «Avec cet outil industriel, on va régler définitivement notre retard sur les SUV», a promis Carlos Tavares. Il va falloir faire vite cependant car, dans ce segment, les constructeurs locaux dominent très largement en Chine, avec une part de marché… de plus de 52%.