Les constructeurs vont enfin arrêter de nous faire rêver... 2019 sera l'année de l'électrification automobile, et ce sont les groupes français qui seront à la manœuvre. Malgré les réserves de son patron, Carlos Tavares, PSA va rentrer dans le dur de sa stratégie électrique à partir de cette année : une Peugeot 208 100% électrique, une DS3 Crossback (un SUV) tout électrique aussi, sans oublier une DS7 Crossback hybride rechargeable, doublée d'une Citroën C5 Aircross, de Peugeot 3008 et 508 pareillement équipées. Il était temps car, jusqu'ici, le groupe français aux quatre marques (Peugeot, Citroën, DS et Opel) était totalement dépourvu de modèles électrifiés, si on oublie les Peugeot Ion et Citroën C-Zéro qui sont en réalité achetées à Mitsubishi, désormais allié à Renault et Nissan.
Chez Renault, l'année 2019 ne sera pas un point de rupture puisque la marque au losange a entamé sa stratégie électrique depuis dix ans maintenant. Elle devrait attendre 2020 pour renforcer sa gamme, notamment avec une version hybride de sa nouvelle Clio, mais également avec une Mégane et un Captur hybride rechargeable.
Mais Renault ne passera pas son tour en 2019 puisqu'une nouvelle Zoé doit être lancée. La micro-citadine, numéro un des ventes de voitures électriques en Europe, profite pour l'heure d'une très forte dynamique (+ 93% en France au dernier trimestre en glissement annuel), mais doit préparer l'avènement d'une concurrence qui va s'affûter sur les trois prochaines années.
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[Un graphique de notre partenaire Statista]
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Le terrain est quasi vierge, les groupes français ont donc un coup à jouer
La marque se lancera ensuite dans l'électrification de sa gamme avec une Clio hybride en 2020, et une Mégane et un Captur hybride rechargeable la même année. Cette offensive dans l'électrification est hautement stratégique pour les groupes automobiles français. D'abord parce que le terrain est quasi vierge : hormis la gamme de Toyota, aucune autre marque généraliste ne dispose de catalogue aussi large. Ils ont donc un coup à jouer.
En outre, l'échéance de 2021 avec les objectifs de réduction de CO2 est une obsession majeure, au point que les états majors des constructeurs ont mis sur pied des task forces regroupant les plus hauts cadres pour être certains d'être dans les clous d'ici deux ans. L'électrification doit leur permettre de tirer leur moyenne de CO2 vers le bas et d'éviter ainsi des amendes qui s'annoncent très coûteuses (on parle de centaines de millions d'euros, voire de milliards). Enfin, l'électrification est également un levier de valeur sur un marché qui ne promet plus de volumes.
Après une année 2018 stable, mais fortement baissière en fin d'exercice, il est désormais acquis que 2019 sera une année en baisse en termes de volumes. Avec l'électrification, les constructeurs espèrent donc trouver davantage de marges et ainsi compenser la baisse des volumes.
Rendre l'achat compétitif
Mais pour convaincre le consommateur, les groupes français ont déployé des trésors d'imagination en ingénierie financière afin que l'achat d'une voiture électrifiée soit compétitif pour un particulier, et plus encore pour des flottes (plus de 50% du marché du neuf en France). Selon eux, le leasing reste la meilleure réponse financière puisque cette formule permet de lisser dans le temps les bénéfices d'une voiture électrique (moins de maintenance) malgré le coût à l'achat.
Chez PSA, on prétend même pouvoir proposer des voitures électrifiées au même tarif qu'une voiture thermique grâce au leasing. Le groupe espère toutefois un coup de main des autorités publiques car l'équation reste très précaire. Ses cadres assument d'ailleurs avoir exercé du lobbying sur les pouvoirs publics français afin de rétablir une prime sur l'achat de voitures hybrides rechargeables, un dispositif qui a disparu début 2018 après avoir été divisé par deux l'année précédente. Favorable à cette demande, le ministre de la Transition écologique, François de Rugy, n'a toutefois pas réussi à convaincre le gouvernement.
Les constructeurs se préparent à une année très difficile
Ce n'était pas une surprise. La stagnation du marché automobile européen en 2018 avait parfaitement été anticipée par les constructeurs. Le marché automobile français a augmenté de 3,3% sur l'année. Le marché européen a, lui, enregistré une hausse de 1% sur les onze premiers mois de l'année, mais le mois de décembre ayant été très mauvais partout en Europe, l'exercice pourrait être plus proche de zéro voire négatif.
Pour les analystes, après dix ans de progression, le cycle haussier devait nécessairement toucher à sa fin, d'autant qu'il reste probablement l'un des plus long de l'histoire de l'industrie automobile, comme le remarque François Jaumain, spécialiste du secteur automobile chez PwC.
Mais plusieurs observations inquiètent les constructeurs automobiles. D'abord, si l'exercice 2018 s'est conclu sur une stagnation, ils notent néanmoins que les trois derniers mois ont été très compliqués : - 14,5% en France en décembre, - 7% en Allemagne.
Pour eux, la fin du cycle haussier était acquise, mais ils ignorent encore si le marché va vers un plateau ou vers une baisse plus franche. En outre, le Brexit reste une inconnue pour eux alors que le marché britannique a déjà plongé de 7% en 2018, et ses conséquences réelles sont aujourd'hui difficiles à évaluer.
Plus inquiétant encore, les constructeurs pourraient faire face à une simultanéité des cycles, une première ! Les États-Unis ont commencé à stagner dès 2017, mais le marché montre des signes de nervosité qui font craindre une guerre des prix. En Chine, le marché a carrément flanché en fin d'année ( - 14% en novembre, probablement - 3% sur l'année). En Amérique latine, les ventes sont toujours aussi volatiles, comme en Russie.
Sans parler des complications géopolitiques liées aux désaccords commerciaux entre les États-Unis de Trump et le reste du monde, ou encore, sur la hausse des taux d'intérêt prévue des deux côtés de l'Atlantique. Jamais, le secteur automobile n'a été aussi incertain...
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