Pourquoi les ventes de PSA ont plongé en Chine

Les ventes de PSA sur cinq mois ont plongé de presque moitié en Chine. La part de marché est à un point bas historique de 1,4% à peine.

 

Le futur C5 Aircross de Citroën sera lancé à l'automne en Chine

PSA  va très mal en Chine. Ses ventes ont plongé en mai de 49,5% (Asie du sud-est comprise). Sur cinq mois, la chute atteint  48,5% à 130.300 unités à peine. La marque Peugeot dégringole de 37% (à 88.000), Citroën de 62% (à 39.700). Pour la marque "premium" DS, c'est une vraie Bérézina, avec un effondrement de 66% à… 2.600 unités à peine! Un score minuscule. Sur les cinq premiers mois de l'année, les ventes totales de voitures particulières en Chine ont pourtant augmenté de 1,5%, à 9,42 millions d'unités, selon la fédération des constructeurs CAAM. PSA voit sa part de marché en Chine s'effriter à 1,4%, une pénétration historiquement basse! Le groupe Volkswagen a vu ses ventes reculer de 3,3% seulement sur cinq mois 2017 en Chine à 1,5 million. Ford a fléchi de 11% sur la même période à 436.961 unités.

L'an dernier, le groupe PSA avait déjà vu ses ventes s'effondrer de 16% en Chine (et Asie du sud-est) à 618.352 unités à peine. Et ce,  sur un marché chinois total en hausse de 15%. La pénétration atteignait alors 2,5%, contre 4,4% il y a deux ans. Arrivé en pionnier dès le milieu des années 80 en même temps que Volkswagen, le groupe tricolore affronte une " situation pas acceptable ", reconnaissait pudiquement Carlos Tavares, président de PSA, en marge du salon de Shanghai en avril dernier. Un euphémisme. Et ce, faute d'investissements suffisants et d'une bonne entente avec Dongfeng, son premier partenaire au début des années 90 (devenu en 2014 actionnaire de PSA) puis avec Changan. 

Le Peugeot 5008 fin juin 2017

Premier écueil: le manque de produits cohérents avec les goûts du marché. PSA s'est trop longtemps reposé sur des véhicules anciens et bas de gamme (Zx Fukang), avec un niveau de qualité médiocre. Par ailleurs, ses berlines dites familiales sont trop petites et n'ont jamais percé, alors que les Chinois privilégient la place intérieure. Résultat: les Citroën C5 ou Peugeot 508 locales, jugées étriquées, se vendent fort mal. Volkswagen a développé des versions longues de ses voitures européennes, pas PSA. Par ailleurs,  "on manquait de SUV ", souligne Linda Jackson, directrice générale de Citroën, alors que ce segment représente 45% du marché aujourd'hui. 

Pour pallier ces faiblesses, PSA essaye dernièrement de mettre les bouchées doubles. Il a commercialisé ainsi à la mi-novembre 2016 le Peugeot 4008. Il s'agit du "SUV" 3008 II européen, rallongé de 10 centimètres. Une version plus grosse à sept places, le Peugeot 5008, sera commercialisée fin juin en Chine. Citroën mettra quant à lui en production son C5 Aircross  dès août prochain dans le pays, pour un lancement local fin octobre. DS devrait pour sa part produire à Shenzhen son "SUV" inédit, le DS 7 Crossback, en 2018.

Le 8 juin dernier, le constructeur automobile tricolore et Changan ont signé un accord pour investir 500 millions d'euros à parts égales cette année. Enfin, au second semestre 2018, viendra en bas de la gamme un petit "SUV" Citroën C3 Aircross. Echaudés par des objectifs ratés par le passé, les dirigeants se montrent désormais très prudents. "Il faudra attendre nos deux prochains SUV pour atteindre une croissance de nos volumes en Chine", indique laconiquement Linda Jackson.

Des problèmes de compétitivité

"La guerre des prix a sérieusement mis en lumière les problèmes de compétitivité", indique Denis Martin, Directeur Chine Asie du sud-est de PSA. Outre l'absence de produits idoines,  "nous avons eu des problèmes de réseau", assure Carlos Tavares. "Il y a un certain nombre de concessionnaires qui ont vendu des véhicules à marges négatives et on ne peut pas les soutenir ad vitam aeternam ". La restructuration du réseau de mille concessionnaires, dont plusieurs sont quasiment en banqueroute, est en cours.

Et la partie de bras de fer se révèle sanglante, notamment avec Dongfeng. "Il y a un problème de compétence de DPCA dans la politique commerciale", insiste Jean-Philippe Imparato, le directeur général de Peugeot. Même si les responsables de PSA refusent d'en dire davantage, voire nient pour la plupart tout différend.  "On a des défis de politique commerciale, de communication marketing", ajoute Carlos Tavares. Bref, il y a du boulot!

Les ventes de PSA dans le monde ont progressé de 2,7% sur cinq mois 2017 à 1,25 million d'unités. Ces scores dissimulent une hausse de 17% de Peugeot, mais une chute de 14% chez Citroën, de 47% chez DS.